– Milano, 30 Dicembre 2024. Negli ultimi anni, i servizi OTT (Over-The-Top) sono diventati una componente essenziale del panorama digitale, trasformando il modo in cui i contenuti vengono distribuiti e consumati. Piattaforme come Netflix, YouTube, Disney+ e molti altri servizi di streaming video, audio e contenuti digitali, sono diventati parte integrante delle strategie di marketing aziendale. Tuttavia, se da un lato le opportunità offerte dagli OTT sono enormi, dall’altro si presentano diversi rischi per le imprese che basano il proprio marketing su questi canali.

Per avere le idee più chiare in proposito ne abbiamo parlato con Gianpio Gravina, uno dei più noti esperti italiani di MarTech (Marketing Technology), che ha illustrato i rischi principali legati all’utilizzo degli OTT nel contesto del marketing.

Uno dei principali rischi per il business che utilizza gli OTT come canale di marketing – spiega Gravina – è la dipendenza eccessiva dalle piattaforme stesse. I servizi OTT sono gestiti da terzi e le aziende che investono in pubblicità su queste piattaforme si trovano ovviamente vincolate alle loro condizioni, che possono cambiare in qualsiasi momento. Modifiche negli algoritmi o nelle politiche di distribuzione possono influenzare drasticamente la visibilità dei contenuti e l’efficacia delle campagne di marketing.

Inoltre, le piattaforme OTT possono modificare i costi associati alla pubblicità o ridurre l’accesso a dati analitici preziosi, limitando la capacità delle aziende di ottimizzare le proprie campagne pubblicitarie.

È innegabile, spiega Gravina, che le piattaforme siano ottimi strumenti per raggiungere ampi bacini di utenza, ma l’accesso ai dati dettagliati su questi utenti è spesso limitato. Le normative sulla privacy, come l’ormai notissimo GDPR, impongono restrizioni sull’utilizzo dei dati, rendendo più difficile per le aziende personalizzare le campagne e tracciare in modo accurato le preferenze degli utenti. Le aziende devono investire in soluzioni MarTech avanzate per colmare il divario e ottimizzare l’uso dei dati disponibili.

Con la proliferazione delle piattaforme OTT, misurare e confrontare i risultati delle campagne su diversi canali può risultare complesso. Le aziende si trovano di fronte alla sfida di aggregare dati provenienti da piattaforme con metriche e formati di reporting differenti, rendendo necessaria l’adozione di strumenti di analisi avanzata e di una pianificazione attenta per monitorare l’efficacia delle campagne su più canali. Tutto questo può comportare costi non indifferenti.

La crescita della pubblicità sulle piattaforme OTT non è esente dal rischio di saturazione. La competizione per gli spazi pubblicitari aumenta e, in molti casi, la ripetitività dei messaggi può portare all’esaurimento dell’efficacia della campagna. Questo può indurre i consumatori a utilizzare strumenti di ad-blocking, riducendo ulteriormente la visibilità delle campagne. Non è un rischio da sottovalutare spiega Giovanni Pio Gravina.

Tra i rischi più critici per le aziende che investono in pubblicità sulle piattaforme OTT, Gravina cita quelli per la Brand Safety. Le aziende non sempre hanno il controllo su dove i loro annunci vengono mostrati e questi possono finire associati a contenuti inappropriati o controversi, con possibili danni alla reputazione del marchio (Brand Reputation). È fondamentale che le imprese adottino misure di protezione e collaborino con le piattaforme per assicurarsi che i loro annunci vengano visualizzati in contesti sicuri e appropriati.

Le piattaforme OTT offrono opportunità per le aziende di tutte le dimensioni, ma non si può ignorare il fatto, puntualizza Gravina, che la scalabilità delle campagne può essere limitata per le imprese più piccole. La concorrenza per gli spazi pubblicitari di alta qualità è intensa e le aziende con risorse limitate potrebbero faticare a competere. Per gestire al meglio questo rischio è importante pianificare con attenzione e utilizzare strumenti che consentano di ottimizzare la distribuzione delle risorse.

Per maggiori informazioni:

Gianpio Gravina

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