Roma, 26 mag. (Labitalia) – Le aziende italiane, in linea con il trend internazionale, strizzano maggiormente l’occhio alla creatività e al sociale. Emerge dall’indagine ‘Values most valued’, pubblicata da /amo, il network internazionale di Havas group specializzato in corporate reputation, rivela una significativa evoluzione nel racconto dei valori da parte del mondo aziendale sempre più proiettato su innovazione, ambiente e attenzione agli stakeholders. Un’evoluzione che, prendendo in esame le relazioni annuali e i siti web di 455 società quotate in 19 mercati, si conferma anche per l’Italia. Con qualche punto di eccezione. Se secondo le 35 quotate italiane l’Innovazione è in assoluto il valore più apprezzato, in crescita rispetto al secondo posto dello scorso anno, e in linea con il trend globale, altrettanto centrali risultano la sostenibilità e l’attenzione per le persone e le comunità. Una responsabilità sentita che si traduce concretamente in una cresciuta attenzione verso la sostenibilità in generale, la diversity, il sociale e la trasparenza a livello di governance.

Valori che si confermano anche rispetto all’analisi effettuata nel 2021, ma che nel 2022 vedono al primo posto il focus sull’innovazione. Tra i principali risultati evidenziati nel rapporto globale emerge che la creatività e l’innovazione sono più apprezzate che mai. Di fronte a una serie scoraggiante di nuove sfide – tra cui le pandemie, le questioni/problematiche legate alla filiera di approvvigionamento, l’inflazione, la guerra e il cambiamento climatico – le aziende appaiono desiderose di essere percepite come pensatori creativi. L’innovazione (e le sue varianti) è stato il singolo valore più citato nel sondaggio, in crescita rispetto al secondo posto dello scorso anno, rivendicato dal 33% delle aziende (contro il 29% del 2021). Come categoria, i valori relativi alla creatività hanno ricevuto un riconoscimento particolarmente elevato negli Stati Uniti, in Cina e in numerosi Paesi europei, mentre sono stati citati abbastanza di rado in Austria, Paesi Bassi, Indonesia e Malesia.

Le relazioni con gli stakeholder sono sempre più importanti. Nell’ultimo anno si è assistito a un netto spostamento verso manifestazioni di rispetto e responsabilità nei confronti dei principali stakeholder, in particolare i dipendenti (+27%) e i clienti (+32%). Più in generale, la preoccupazione per l’ambiente è aumentata notevolmente (+37%). Tuttavia, in questo schema generale si sono registrate alcune ampie e disparate variazioni geografiche. Ad esempio, il numero di aziende cinesi che citano un ampio senso di responsabilità sociale nei confronti delle persone e delle comunità è aumentato sensibilmente nel corso dell’anno. Anche nel Regno Unito si è registrato un forte aumento del numero di aziende che evocano questi ampi valori sociali. Negli Stati Uniti, tuttavia, si è registrato un netto spostamento dal generico verso un più chiaro focus su specifici stakeholder, in particolare dipendenti e partner. L’integrità rimane un singolo valore molto diffuso, menzionato (in varie forme) dal 32% delle aziende come valore aziendale, in linea con lo scorso anno. Tuttavia, la gamma di valori classificati all’interno della più ampia categoria dell’etica è leggermente slitatta: quest’anno è stata citata solo dal 43% delle aziende intervistate, in calo rispetto al 46% dell’anno precedente. Questa categoria è stata ancora una volta la più popolare negli Stati Uniti, nel Regno Unito, nell’Europa meridionale e in Cina. Tuttavia, in quattro mercati europei – Germania, Svizzera, Austria e Paesi Bassi – relativamente poche aziende hanno indicato l’etica come valore, forse partendo dal presupposto che l’onestà e l’integrità sono prerequisiti non negoziabili.

Quest’anno i valori legati al pensiero globale e a lungo termine, nonché alla scienza e alla tecnologia, sono stati nettamente superiori. Sebbene queste categorie fossero relativamente poco diffuse tra le aziende mondiali, entrambe hanno registrato un aumento significativo del numero di menzioni. Solo il 10% delle aziende ha fatto riferimento al pensiero globale a lungo termine, ma si tratta di un numero doppio rispetto all’anno precedente. La scienza e la tecnologia sono state citate solo dal 6,4% delle aziende, anche se la categoria ha registrato il secondo aumento più consistente, con un incremento del 45%. “Per oltre 20 anni – afferma Stéphane Fouks, Presidente esecutivo di /amo – il network /amo ha lavorato fianco a fianco con i nostri clienti per costruire e proteggere la loro reputazione, sempre ben consapevole della tensione tra il modo in cui un’azienda vede se stessa e il modo in cui viene percepita dall’esterno. I risultati della nostra indagine globale annuale sui valori aziendali di quest’anno sono particolarmente eloquenti. Di fronte a molteplici sfide su così tanti fronti, le aziende sono più che mai consapevoli delle loro responsabilità verso gli altri e verso il pianeta. Un altro cambiamento incoraggiante di quest’anno è la crescente enfasi sul pensiero creativo. Dovremmo apprezzare che le più grandi aziende del mondo siano disposte a rivalutare i propri valori e a renderli pubblici affinché il mondo li ritenga responsabili degli standard che si sono imposti”.

Per Charles Fleming, chief marketing officer di /amo e partner di Havas Paris/amo, che ha redatto il rapporto: “L’indagine annuale sui valori aziendali di /amo serve come utile punto di riferimento per capire come le aziende di diversi Paesi e settori cercano di proiettarsi oggi. Inoltre, la “tassonomia dei valori”, che abbiamo compilato per aiutare ad analizzare questa ricchezza di dati, fornisce un insieme unico di linee guida per aiutare i professionisti della comunicazione a identificare ed esprimere meglio i valori fondamentali della loro azienda”. Per realizzare la sua analisi globale dei valori aziendali, /amo ha chiesto ai suoi consulenti di esaminare attentamente le relazioni annuali pubblicate negli ultimi due anni dalle maggiori Società quotate in 19 mercati. Dallo studio è emerso un totale di oltre 2.500 singoli valori aziendali citati, con una media di 5,5 valori per azienda. Questi numerosi valori individuali sono stati poi classificati in un numero ristretto di grandi categorie (la cosiddetta ‘tassonomia dei valori’ di /amo), per consentire un’analisi più significativa dei risultati.

Le variazioni dei risultati dell’indagine di anno in anno sono in parte dovute all’adeguamento dei valori aziendali da parte delle società. Inoltre, c’è un certo grado di rotazione all’interno dell’universo delle società esaminate perché, per ogni anno, l’indagine si concentra solo sulle maggiori Società per capitalizzazione di mercato al 1° gennaio. Data la volatilità di alcuni settori di mercato, ciò significa che le società esaminate non sono esattamente le stesse a distanza di due anni. Tra le 455 maggiori società quotate esaminate quest’anno, ben 55 (ovvero il 12%) sono entrate a far parte dell’elenco. Il cambio di popolarità di alcuni valori aziendali da un anno all’altro riflette quindi anche le tendenze più ampie del mercato azionario e l’attenzione degli investitori.