Positivi, glitterati, ottimisti, disimpegnati (ma non troppo): ecco gli anni Ottanta. Meno senso del collettivo, più focus sull’individuo. Settimanali come “Il Monello”, “Intrepido”, “Lando” o “Lanciostory” vengono sostituiti (o affiancati) da riviste per la cura di sé che portano nomi salutisti e performativi come “Starbene” o cose del genere. Si fa più attenzione al cibo (meno grassi, per carità!) e integratori a base di vitamine e sali minerali cominciano a prendere mano nei consumi quotidiani.

Regna sovrano lo yogurt, ideale per regimi alimentari ipocalorici nonché ottimo come snack spezzafame. I fermenti lattici vivi che contiene vengono celebrati come impavidi alfieri della salute, forieri e garanti della longevità (come certe ricerche cercarono di dimostrare con campioni di yogurt grezzo bulgaro). In Italia, lo Yomo è lo yogurt per antonomasia. Non ha rivali, ma a un certo punto i cugini della Danone cominciano a fargli sentire il fiato sul collo. Il mercato dei latticini è una fetta rilevante di business in Europa e altrove. In pratica: bisogna affilare le armi. E le armi, negli anni Ottanta, sono soprattutto le campagne pubblicitarie. Account e uomini del marketing strutturano la copy strategy, copywriter e art director si mettono al lavoro: McCann Erickson, Young & Rubicam, Saatchi & Saatchi sono tra le regine dell’advertising. La Yomo opta per la prestigiosa Walter J. Thompson che, sul punto, ha le idee molto chiare: non bisogna parlare più delle proprietà salutistiche dello yogurt ma puntare su testimonial d’eccezione, popolari, simpatici, sopra le righe. La scelta cade subito su Beppe Grillo e Roberto Benigni: per ragioni diverse, i due più radicali (almeno all’epoca) comici ‘comunicattori’ del momento.

Benigni non ci sta, Grillo accetta. Viene scritto per lui uno storyboard appropriato, si decide una data per la realizzazione dello spot. Al momento delle riprese, però, il comico genovese rilancia un’idea diversa. Sono anni in cui la tv è una madre educatrice e la pubblicità al suo interno è la zia che persuade. Aleggia ancora il mito dei ‘persuasori occulti’ (dall’omonimo saggio di Vince Packard), cioè dei pubblicitari capaci di dirottare le scelte di consumo e (anche) di voto politico. Grillo immagina allora un suo primissimo piano, lo sguardo – quasi messianico – da ipnotizzatore e nessuna parola da profferire. Una musica carica di tensione come base, poi silenzio e la frase beffarda «Provate a uscire e a comprare qualcos’altro, adesso», seguita da una sinistra risata. «Yomo. Felice di piacervi», il claim dello spot.

Il successo è clamoroso. Lo spot grillino saccheggia tutti i premi possibili: dal prestigioso Cannes fino al Telegatto. Va in onda per due anni consecutivi (fra il 1986 e il 1988) sostituito da un secondo che avrà altrettanto successo. Stavolta Beppe Grillo è in Piazza Duomo nelle vesti di arringatore di popolo. Monta sopra una valigia a mo’ di palco, attorniato da due ali di pubblico. Inizia il suo discorso con l’esortazione: «Italiani! Qui nessuno vuole fare più il suo mestiere… solo uno fa da sempre la stessa cosa: il signor Yomo!”.

Successo, dicevamo. È vero, quello dei due spot è un film che rivedremo più tardi in politica, almeno nello stile comunicativo. È la suggestiva ipotesi avanzata da “La Gazzetta del Pubblicitario”. D’altronde la comunicazione è comunicazione, dicono gli addetti ai lavori. Ha le sue regole, i suoi obiettivi, le sue strategie. E un programma politico, all’inizio, è sempre pura comunicazione ossia qualcosa di mai diverso da un sapone, dall’acqua minerale o da un rotolo di carta igienica.

di McGraffio