Passeggiando per i corridoi della fiera di Rho, si nota subito che c’è qualcosa che non torna. La sensazione dominante, infatti, non è l’euforia del business, ma una domanda sospesa a mezz’aria: era davvero il momento giusto?

Organizzare la Borsa Internazionale del Turismo (BIT) nei giorni esatti in cui Milano è l’epicentro mondiale dei Giochi Olimpici Invernali sembrava una scommessa audace. A conti fatti, assomiglia più a un azzardo calcolato male. E i risultati si vedono, o meglio, si sentono passeggiando tra gli stand.

Il primo paradosso è logistico ed economico. Chi lavora nel turismo sa che il timing è tutto. Chiedere a espositori internazionali – gente che deve macinare chilometri e budget per essere qui – di venire a Milano proprio quando la città è blindata e i prezzi dell’accomodation sono schizzati alle stelle per l’effetto Olimpiadi, è stata una mossa rischiosa.

L’entusiasmo, infatti, non è pervenuto. Si percepisce il fastidio di chi si è visto presentare il conto di una “tre giorni” che costa come una vacanza di lusso, senza però garantire il ritorno di pubblico delle grandi annate. L’affluenza, sia quella degli espositori che dei visitatori, appare sottotono e l’atmosfera ne risente.

La fiera ci restituisce la fotografia impietosa di un’Italia a due facce. Da una parte c’è il padiglione italiano. Qui la macchina marcia, c’è gente, c’è rumore. Ma se gratti sotto la superficie, scopri che il motore è spesso alimentato a benzina pubblica. Gli enti turistici regionali e locali presidiano il territorio, forti di bandi, fondi e quote di partecipazione agevolate che rendono la presenza “dovuta” più che “voluta”. È il turismo istituzionale, quello che deve esserci a prescindere dal ritorno sull’investimento immediato.
Dall’altra parte, il padiglione internazionale. Qui la musica cambia, e il volume si abbassa drasticamente.

È uno spazio che appare svuotato, dove l’assenza di strategia nella gestione degli spazi diventa quasi comica. Capita di trovarsi davanti a una geografia creativa che sfida ogni logica di mercato: lo stand
di un operatore di Messina piazzato accanto a quello di una villa in affitto in Kenya, l’area di un operatore della costiera amalfitana che si affaccia su quello di un’agenzia dal Turkmenistan. Non è internazionalizzazione, è dislocazione.

Sembra quasi che molte attività locali italiane siano state spostate qui per riempire i vuoti lasciati da chi, questa volta, ha deciso di non venire. Il segnale più forte, però, arriva da chi non c’è. Oltre alle grandi compagnie aeree e ai grandi stand degli operatori turistici internazionali, infatti, mancano i marchi storici dei grandi tour operator italiani. Quelli che i conti li sanno fare bene, quelli che vivono di margini e non di delibere regionali. Evidentemente hanno fiutato l’aria, hanno guardato il calendario e le tariffe alberghiere, e hanno deciso che il gioco non valeva la candela.

La loro assenza fa rumore. Ci dice che il mercato privato, quello che rischia del suo, non ha ritenuto questa edizione strategica. Non serve girarci intorno. Questa BIT ci lascia con una riflessione amara sullo stato dell’arte del settore turistico italiano. Abbiamo un turismo “assistito” che riempie gli spazi grazie alla leva pubblica, e un turismo di mercato che, quando le condizioni non sono favorevoli, si tira indietro senza troppi complimenti.

Far convivere una fiera di settore con un evento globale come le Olimpiadi poteva essere un volano incredibile, se gestito con una strategia di sistema. Invece, si è trasformato in un ostacolo all’ingresso. Se vogliamo che i contenuti vincano sul contenitore, dobbiamo smettere di pensare agli eventi come caselle da riempire sul calendario. Serve chiedere, prima di tutto: “A cosa serve davvero?”.

Se la risposta è “perché si è sempre fatto”, allora forse è il caso di cambiare risposta. O di cambiare data.

Di Luca Cavallini