Le conseguenze dell’affaire Ferragni restano difficili da valutare. Per la diretta interessata, suo marito, quell’idea di coppia-azienda che è finita quasi in frantumi sull’onda del doppio colpo della vicenda pandoro e poi uovo di Pasqua. Ne abbiamo già scritto, ma a distanza di giorni è ancora più evidente quello che abbiamo sempre considerato il vero danno procurato da tutta questa vicenda. Non tanto a loro stessi – aspetto che può interessare o meno e comunque attiene alle fortune di due personaggi pubblici – ma al concetto di beneficenza in quanto tale. Proviamo a spiegarlo: nei giorni del Natale sarà capitato a tantissimi di parlare, accenare, pensare o leggere di iniziative di charity. Ebbene, siamo certi che a tutti o quasi sia balenato quantomeno Il dubbio, la paura che qualcosa non fosse come pubblicizzato. Questo è il vero disastro, grave e difficilmente perdonabile. C’è già, lo tocchiamo con mano, quasi indipendentemente dall’accertamento della reale dinamica del pasticciaccio brutto. Forse doppio pasticciaccio. Come ben noto, la prima presa d’atto c’è stata: considerata da molti solo una recita a uso social, mentre non mi rimangerò di aver almeno apprezzato la forza di chiedere scusa, metterci letteralmente la faccia (oltre quel milione di euro di beneficenza). Alla luce di quanto sottolineato poco sopra, però, questo non può bastare. Non è sufficiente – per quanto legittimo – pensare a proteggere il proprio business, lavorare sulla ricostruzione della propria credibilità affidandosi a una nuova società di comunicazione, muoversi come se tutto alla fine fosse sempre e solo una questione di immagine. Se Chiara Ferragni non avrà la forza di capire il danno procurato e di metterci tutto quello che ha a disposizione (e non è poco) per tamponare la falla aperta nella credibilità della beneficenza in Italia, allora non ci saranno più scuse e – purtroppo – dubbi. Una simile presa d’atto e di coscienza non può essere pianificata a tavolino, non può essere frutto di vertici con i nuovi responsabili della propria immagine e comunicazione. Ti devi buttare, con convinzione e coraggio. Per fare quello che ritieni giusto, perché tutto il resto rischia di essere solo fuffa. di Fulvio Giuliani