Inflazione, redditi bassi e nuove priorità stanno cambiando il volto dei consumi. I giovani della Generazione Z acquistano meno, più selettivamente e con criteri diversi rispetto al passato. A sostenere il mercato intanto, restano le generazioni mature, con redditi più stabili e maggiore capacità di spesa. È un cambiamento che mette alla prova il modello capitalistico tradizionale, abituato a crescere su quantità e status. Il consumo è sempre stato un indicatore dei tempi.

Negli anni del boom economico comprare significava progresso, negli anni Ottanta ostentazione, nei Duemila accessibilità. Oggi, con la Generazione Z, lo scenario sta mutando ancora. Meno acquisti, più attenzione ai valori, salute psicofisica, sostenibilità, coerenza dei brand, tutto questo diventa priorità. Dietro questa svolta culturale ci sono però anche ragioni molto concrete, redditi bassi, precarietà lavorativa e inflazione che erode il potere d’acquisto.

Sono le indagini recenti che confermano la tendenza. Negli Stati Uniti, la spesa under 25 è calata del 13% nei primi mesi del 2025, soprattutto in moda, accessori ed elettronica. In Europa e in Italia il quadro è simile: la Gen Z è attiva, ma con volumi ridotti. In media i giovani italiani generano circa 150 scontrini all’anno, contro i quasi 200 della popolazione generale, con importi più bassi per singolo acquisto. A sostenere il mercato restano le generazioni più mature. Secondo alcune analisi, i Baby Boomers coprono oltre il 30% della spesa complessiva, seguiti dalla Generazione X (29%) e dai Millennials (28%). La Gen Z incide molto meno. In Italia, i centri outlet rappresentano un osservatorio privilegiato. Una recente analisi condotta da McArthurGlen nei suoi store italiani mostra che i cosiddetti “re-styler” —la fascia tra i 50 e i 65 anni — rappresentano quasi la metà dei visitatori e detengono la spesa media più elevata.

È la prova che, almeno oggi, a tenere in piedi il mercato non sono i giovanissimi, ma le generazioni con redditi stabili e potere d’acquisto consolidato. Le imprese, abituate a un modello capitalistico performativo, devono fare i conti con uno scenario nuovo. I bilanci si reggono ancora sugli over 40 e 50, ma questa dipendenza non può durare all’infinito. I giovani consumano meno, selezionano di più, sperimentano modelli alternativi: second-hand, noleggio ed esperienze. È un approccio che mette in discussione la centralità del possesso materiale come unico indicatore di status.

Nel frattempo, l’inflazione comprime i margini, i controlli si fanno più stringenti e il rischio per le imprese è di trovarsi strette tra costi crescenti e ricavi in calo. In questo scenario, la sociologia del consumo offre una chiave di lettura utile. Se negli anni passati l’individuo veniva definito dall’atto di consumare, oggi la Gen Z sembra ribaltare quella logica. Non abbandona il mercato, ma lo interpreta diversamente con meno quantità e più senso.  

La vera domanda è se le aziende sapranno adattarsi a questo cambiamento o se, inseguendo vecchie logiche, rischieranno di incrinare la loro stessa sostenibilità. La Generazione Z non rappresenta un vuoto, ma un nuovo paradigma da tenere in considerazione. Un modello che all’apparenza appare più etico, ma che mette in discussione interi settori abituati a crescere senza tregua. Ed è qui che si giocherà la sfida dei prossimi anni, capire se il sistema saprà cambiare pelle o se dovrà fare i conti con la fine di una lunga stagione di consumi illimitati.

Di Serena Parascandolo