Digitalizzazione, crisi pandemica e cambiamenti demografici stanno rivoluzionando i comportamenti d’acquisto delle persone. Le nuove tendenze, iniziate un decennio fa e divenute ora mainstream, ci parlano di sempre più always-on consumer attenti alla qualità, alla sostenibilità e che acquistano selettivamente in qualsiasi momento del giorno, online e sempre più servizi rispetto a prodotti. Alcuni esempi? Non acquisto più una vettura performante ma un servizio di mobilità sportiva, non compro una vacanza ma un’esperienza, uso sempre meno l’abbigliamento formale in quanto mancano le occasioni e lo smartworking mi ha ormai abituato a quello confortevole, consumo meno cibo confezionato e più alimenti salutari, non compro dischi ma mi abbono a Spotify o servizi simili. Queste e altre tendenze sono globali; al netto di fattori culturali locali radicati e climatici, le differenze si attenuano e certi nuovi comportamenti d’acquisto diventano sempre più omogenei in tutto il mondo, soprattutto quando di parla di millennial e di generazione Z.

I social media e il web hanno messo in interazione molte persone e a fattor comune molte informazioni, riducendo le distanze. I consumatori sono super informati, dei veri prosumer, e sono attivi, comunicano, condividono le loro opinioni e preferenze, producono contenuti. Il marketing oggi diventa quindi conversational, cosa ben diversa rispetto al passato quando le aziende comunicavano in maniera monodirezionale, one to many.

Cosa stanno dunque facendo e possono fare le aziende per sintonizzarsi con i nuovi consumatori e sopravvivere in questo contesto così dinamico e scivoloso? Devono acquisire, comprendere e gestire una mole crescente di dati ed estrarne significati chiari che guidino le loro scelte commerciali e operative; devono abbracciare senza esitazione politiche di sostenibilità etica e ambientale; devono semplificare la vita ai clienti; devono essere molto presenti sia online che offline nel dialogo con i propri clienti o potenziali tali, il che implica una forte competenza tecnologica per una trasformazione digitale; devono essere veloci, e questo significa organizzazioni agili, sburocratizzate, con meno livelli intermedi e più punti di contatto con il mercato; devono fare formazione continua a tutti i collaboratori.

Si tratta di un quadro molto difficile e competitivo, certo, ma anche stimolante. Un dato rimane immutabile: continuerà a vincere chi saprà offrire e comunicare con coerenza, trasparenza e costanza nuove proposte al proprio mercato di riferimento, e farà qualità complessiva, non solo di prodotto ma anche di servizio e di processo. In questo contesto consumeristico, anche lo Stato può fare alcune cose: incentivare il miglioramento delle infrastrutture tecnologiche nonché disegnare e applicare un quadro regolatorio e sanzionatorio molto chiaro, semplice e veloce per oliare un vero libero mercato che sia efficiente, a tutela dei consumatori e della sana competitività.

di Francesco Orlando