Il Black Friday conviene o è solo psicologia del consumo?

Nasce negli Usa, il venerdì successivo al Ringraziamento segna l’inizio simbolico della stagione natalizia dagli anni Cinquanta, quando i grandi magazzini iniziarono a usare sconti eccezionali per svuotare i magazzini.

Il termine, però, comparve a Filadelfia, dove la polizia definiva “Black Friday” il caos di traffico e folla del giorno dopo la festa.

Solo decenni dopo l’espressione venne adottata dal marketing per indicare il passaggio dei conti dal rosso al nero.

Oggi di straordinario non è rimasto nulla.

Tra pre-Black Friday, Cyber Week e offerte che iniziano già a ottobre – in certi casi anche prima – la macchina dello sconto non si ferma più.

Quando tutto è in offerta, il prezzo smette di avere significato e la convenienza diventa una promessa autorigenerante.

L’industria dello sconto funziona come un gigantesco esperimento di neuromarketing, timer che scorrono, pop-up che lampeggiano, countdown che alimentano l’ansia da perdita, è la psicologia della scarsità a guidare l’acquisto, non la reale convenienza.

Ogni click attiva il circuito cerebrale della ricompensa, non compriamo solo un prodotto, ma la sensazione di averlo ottenuto prima degli altri.

Il Black Friday quindi punta a strutturare una coreografia di stimoli pensata apposta per monetizzare l’attenzione.

In Italia il giro d’affari resta alto, 1,8 miliardi di euro nel 2024 ma la crescita reale è quasi ferma.

Aumentano i clic, non i margini.

Il 60% degli italiani acquista online, ma meno di uno su quattro ritiene di aver davvero risparmiato.

Il carrello medio, stimato in 246 euro, mostra però nel 2025 i primi segnali di contrazione, l’inflazione residua e il ritorno alla prudenza spingono a comprare prodotti più economici, spesso in logica di sostituzione, non di reale desiderio.

Moda ed elettronica restano in testa alle categorie più gettonate, ma con uno scontrino medio in calo.

Gli sconti “effettivi” si aggirano tra il 20 e il 40% ma in molti casi i listini vengono riallineati prima del Black Friday, riducendo lo sconto reale di oltre la metà.  Il risparmio, spesso, resta solo un’illusione otticamente perfetta.

Nel retail fisico, lo sconto serve a generare flussi nei negozi e liberare magazzino, ma incide direttamente sulla redditività.

Nell’e-commerce, invece, diventa una leva di acquisizione, ogni promozione produce dati, profili e comportamenti futuri.

Nel primo caso la perdita è immediata, nel secondo, differita ma calcolata.

Lo sconto medio nei punti vendita fisici incide per oltre il 20% sul margine, mentre online si riduce a una cifra inferiore, ma compensata dai costi di logistica e fidelizzazione.

Il digitale sembra più efficiente, ma anche lì il prezzo arriva solo più tardi.

Intanto, a farne le spese sono le piccole imprese, schiacciate tra l’iper-scontistica delle piattaforme globali e le aspettative di un pubblico addestrato alla logica del prezzo-evento, un gioco che, per loro, non è sostenibile.

Per molti negozi, novembre non è un’occasione ma un sacrificio programmato.

Lo sconto garantisce ossigeno immediato ma consuma valore nel tempo.

La fidelizzazione si dissolve nella volatilità, il cliente non torna per il marchio, ma per il cartello -50%.

Il consumo diventa un riflesso condizionato più che una scelta consapevole.

Alla fine, la vera domanda non è quanto si risparmi, ma quanto costa scontare.

Ogni ribasso ha un prezzo nascosto, quello della percezione.

Più sconti vengono offerti, meno credibile diventa il valore pieno.

E il Black Friday, nato per stimolare i consumi, rischia di diventare il simbolo di un’economia che non sa più distinguere tra valore e promozione.

Un mercato che si vende sempre a metà prezzo, ma ogni anno costa un po’ di più.

di Serena Parascandolo