Roma, 23 giu. (Labitalia) – Cambiano i consumatori, che oggi sono mutevoli e multidimensionali, e la società evolve sotto la spinta di macro-forze, ma i modi in cui gli individui reagiscono alle spinte e i contesti in cui ciò avviene sono innumerevoli e variabili. La pandemia, la guerra russo-ucraina, e ora l’aumento dei prezzi di beni energetici e materie prime e la spinta inflattiva incidono sul modo di agire e pensare, complicando ancora di più la comprensione dei fenomeni. Di fronte a questa situazione, frammentata e mutevole, è necessario uscire dalle logiche di classificazione standard e pre-costituite e ‘tornare’ ad osservare le persone con occhi nuovi. Con questa premessa, è stato presentato oggi a Roma, nel corso dell’evento ‘La spesa e gli italiani: scenari e impatti sul sistema Paese’, il Nuovo Codice Consumi elaborato da GS1 Italy in collaborazione con Ipsos e McKinsey & Company, con l’obiettivo di comprendere a fondo i comportamenti d’acquisto degli italiani del 2022 e di immaginare quelli del 2030, delineando scenari strategici futuri per istituzioni e filiere del largo consumo.

Il Nuovo Codice Consumi di GS1 Italy supera la visione classica del settore del largo consumo in Italia, quella fondata sulle segmentazioni geografiche o anagrafiche, grazie a un nuovo metodo di analisi qualitativo e quantitativo. Partendo dai più accreditati studi di mercato e integrandoli con interviste a key opinion leader del settore, si è arrivati ad identificare le sei tematiche chiave nel rapporto degli italiani con la spesa e i consumi: emozionalità di prodotti e marchi, innovazione dell’esperienza di consumo, omnicanalità ed esperienza d’acquisto, cura per l’ambiente e la persona, territorialità, convenienza e parsimonia. La prima parte dell’indagine è stata realizzata con una fase etnografica sulla vita quotidiana di 36 famiglie italiane, integrata da nove focus group, a copertura di diverse fasce sociali e territoriali. Il terzo step di ricerca ha previsto una fase quantitativa estensiva su circa 4 mila responsabili di acquisto, uomini e donne.

Questo robusto e integrato impianto metodologico ha permesso di tracciare una nuova mappa dell’Italia, che integra due visioni complementari: l’Italia delle persone, composta da nove ‘comunità di sentire’, trasversali per età e collocazione geografica. Si tratta di community aperte e dinamiche, in cui gli individui entrano grazie a pulsioni, affinità, attitudini e passioni comuni, da cui altrettanto velocemente escono e in cui coesistono atteggiamenti e tensioni apparentemente in conflitto: l’Italia dei territori, con una nuova ripartizione, in cui i quattro territori sono stati identificati in virtù della composizione del tessuto sociale e produttivo che li caratterizza (grandi città, aree a prevalenza agricola, aree a prevalenza industriale e aree a prevalenza turistica) e che può essere utilizzata per analizzare i fenomeni locali, studiare il territorio e programmare attività specifiche per ogni area.

Il Nuovo Codice Consumi di Gs1 Italy fa emergere una nuova concezione della territorialità e fotografa una società altamente frammentata, con pulsioni contrastanti tra una costante ricerca delle origini (talora animata da sentimenti nostalgici) e un desiderio imitativo e innovativo (diffuso soprattutto nella fascia più giovane della popolazione): gli sciami sono le nuove tribù: al posto degli ‘italiani’, intesi come gruppo unitario e sostanzialmente omogeneo, la ricerca ha messo in luce la presenza di community a geometria variabile e in movimento perpetuo, che si formano sull’onda di un sentire comune ma senza omogeneità implicite. E che vivono integrando flussi emozionali e dimensioni comportamentali.

Le motivazioni di acquisto sono la nuova espressione della territorialità perché si differenziano da zona a zona. Ciò che differenzia i territori sono le motivazioni di acquisto: gli stessi prodotti sono infatti acquistati in funzione di driver che sono specifici per territorio, e che, se colti, offrono una chiave di lettura in grado di rivoluzionare i meccanismi dell’offerta. Se tali visioni complementari del settore offrono numerosi spunti per lo sviluppo di proposte di valore valide per i consumatori di oggi, il Nuovo Codice Consumi ha sviluppato scenari differenti per valutare le possibili direttrici di evoluzione al 2030, in una ottica di medio-lungo termine. I quattro scenari identificati sono incrementali nel livello di complessità considerato e si differenziano per il numero e la rilevanza dell’impatto di alcuni fattori, che potranno andare a modificare la popolosità delle community.

Per riuscire a distinguersi in questa nuova arena competitiva, i principali attori del settore dovrebbero quindi attivarsi lungo alcune direttrici chiave, ponendo in essere iniziative che rendano possibile formulare proposte di valore più articolate e focalizzate al soddisfacimento di bisogni mutevoli e sempre più specifici. Per questo, il Nuovo Codice Consumi ha voluto delineare le strategie da adottare per rispondere alle nuove sfide del mercato; instaurare una nuova era di collaborazione per trarre beneficio dalla minore fedeltà dei consumatori e dalla variabilità delle community e dei territori; caratterizzare i propri prodotti in modo selettivo affinché conquistino selezionate community con attitudini e desideri specifici; adottare un approccio multicanale che consenta di offrire servizi di pre e post vendita sempre più personalizzati e integrati; essere “agili” per adattarsi alla mutevolezza e alla transitorietà dei tratti distintivi dei consumatori evidenziate sia nel breve che nel lungo periodo.