Nell’immaginario collettivo Lego è associato a creatività e precisione. È caratterizzato da quel soddisfacente clic che si produce quando due mattoncini vengono uniti. Dopo quasi un secolo di storia, di gioco, costruzione e ingegno, il marchio danese è diventato il simbolo di un linguaggio universale. La forza di Lego è stata quella di aver saputo trasformare un oggetto elementare in una grammatica della creatività che ha attraversato età, culture e generazioni senza perdere coerenza.

Dietro questo colosso del giocattolo si cela una macchina economica imponente. Nel 2025 il gruppo ha raggiunto ricavi record pari a circa 11,2 miliardi di euro, in crescita del 12% rispetto all’anno precedente. Per comprenderne davvero il successo bisogna però guardare a una trasformazione silenziosa: l’ascesa dei kidult. Non più una nicchia, ma una componente strutturale del mercato. Gli adulti appassionati di giocattoli rappresentano circa il 15% dei consumatori, ma arrivano a generare fino al 36% del fatturato complessivo. Un dato che ribalta la prospettiva tradizionale: Lego non è più soltanto un gioco per bambini, ma un prodotto culturale trasversale.

Se i più piccoli privilegiano il gioco libero, immediato e creativo, gli adulti cercano un’esperienza più lenta e immersiva. Costruire diventa un rituale: seguire istruzioni complesse, dedicare ore alla composizione, esporre il modello finito come oggetto di design. Non è un caso che Lego abbia sviluppato linee specifiche 18+, con set che possono superare le migliaia di pezzi e prezzi elevati. Per molti adulti, Lego rappresenta una forma di ‘evasione controllata’, un ritorno consapevole all’infanzia reinterpretato con strumenti e aspettative adulte. Non nostalgia passiva, ma riappropriazione attiva del gioco che fa evadere razionalmente da una realtà caotica.

Accanto a loro restano centrali i bambini, anche se con abitudini mutate: solo il 32% gioca regolarmente durante la settimana, ma in Italia i piccoli giocano in media circa 6-7 ore a settimana e Lego si trova così a operare su due livelli distinti ma complementari, mantenendo il proprio pubblico originario e, allo stesso tempo, espandendosi verso nuove fasce di età. A sostenere questa crescita contribuisce anche l’innovazione continua: nel primo semestre del 2025 sono stati lanciati 314 nuovi set, mentre le vendite al consumo sono aumentate del 16%, contro un +7% dell’intero mercato dei giocattoli.

Nel laboratorio di ricerca e sviluppo sui materiali di Lego a Billund, la ricerca continua per migliorare la composizione dei pezzi contenuti nelle sue scatole. Sono già stati effettuati oltre 600 test in tutto il mondo per ridurre l’impatto ambientale. L’azienda ha implementato una strategia per aggiungere materiali sostenibili alle plastiche già utilizzate, conducendo ricerche approfondite. Ciò comporta l’eliminazione dei materiali che non sono sufficientemente resistenti, si graffiano facilmente, emanano odori o non sono lucidi. Il processo di confezionamento si sta evolvendo nei vari stabilimenti del gruppo ed entro la fine del 2027 tutti i cartoni saranno avvolti in involucri di carta anziché di plastica.

È proprio l’equilibrio tra queste due anime, bambini e adulti, a rendere unico l’impero Lego. Il bambino che costruisce senza regole può diventare l’adulto che costruisce con metodo, senza mai perdere il piacere dell’immaginazione. Un ciclo continuo che alimenta una comunità globale fatta di centinaia di milioni di persone.

Di Francesca Bocchi