Il ‘botto’ al contrario di Netflix in Borsa si è sentito in tutto il mondo e per una volta non vale il vecchio detto, secondo cui fa più rumore un albero che cade di un’intera foresta che cresce. Perché nei mesi ruggenti del poderoso successo al Nasdaq di New York, Netflix di rumore ne ha fatto sempre tantissimo. Scuotendo sino alle radici la vecchia quercia del cinema e della televisione e riscrivendo le regole dell’entertainment. Altro che foresta, queste sono placche tettoniche che si muovono.

Cosa è successo, allora, per determinare il collasso di mercoledì? -35%, dopo aver toccato anche il -38% a New York, per un totale di 54 miliardi di dollari di capitalizzazione andati a farsi benedire (più del Pil annuale della Slovenia) e fortissimi dubbi sulla sostenibilità dello stesso modello di business.

È successo che Netflix non solo ha fatto fatica a raccogliere nuovi abbonati, ma ha improvvisamente cominciato a perderne e tanti. 200mila nel primo trimestre 2022, con una stima di flessione fino a 2 milioni in quello in corso. A fronte di 221,6 milioni di sottoscrittori a livello mondiale, la flessione è tale da influenzare pesantemente i conti e le previsioni, ben oltre la “trimestrale”.

Come scrivevamo, rischia di finire in discussione lo stesso modello industriale, di fatto un’invenzione di Netflix. Le cause sono in gran parte note e messe nero su bianco dalla stessa azienda fondata da Reed Hastings: la concorrenza sempre più agguerrita e dalle spalle molto grosse (se mettiamo in fila Prime Video di Amazon, Apple+ e Disney+ c’è da far tremare i polsi a chiunque) e la fine delle restrizioni imposte un po’ in tutto il mondo per la pandemia.

Proprio nel pieno dei lockdown Netflix aveva fatto registrare risultati eccezionali, con decine di milioni di persone costrette a casa, ma oggi è più difficile far trascorrere il proprio tempo libero su una piattaforma di streaming. Arriviamo, così, a quello che i vertici di Netflix non aggiungeranno mai alle loro analisi pubbliche ma che abbonati e critica notano da un po’: la progressiva difficoltà di centrare serie di grande successo, al contempo innovative e di alta qualità. L’ultimo caso, peraltro clamoroso, è stato quello di “Squid Game”, ma dopo il prodotto coreano Netflix non ha aggiunto al proprio catalogo nulla di lontanamente paragonabile ai trionfi di “Stranger Things” o “La Casa di Carta”. Le soluzioni individuate per fermare l’emorragia andranno dall’apertura alla pubblicità – in cambio di abbonamenti più ‘leggeri’ – alla fine della condivisione delle password, fenomeno che ‘succhia’ abbonati, soprattutto nelle fasce più giovani.

Potrebbe bastare ma anche no, perché qui la sfida non è sugli accorgimenti e sulle tattiche ma sulla filosofia di fondo di un modo di fare entertainment che ha segnato un’epoca e inventato un mercato. L’universo della new economy (e del Nasdaq, crollato mercoledì per colpa di Netflix mentre il Dow Jones volava spinto da un ‘dinosauro’ come Ibm) è sostanzialmente un mondo privo di certezze. Neppure i colossi sono al riparo da repentini stravolgimenti, in grado di cancellare o ridimensionare successi dati per acquisiti. Tutto cambia a velocità siderale anche nei gusti del pubblico-cliente e non riuscire più ad anticiparlo, finendo per inseguire, può risultare una sentenza.

Non a caso, l’immancabile Elon Musk ha fiutato l’odore del sangue e accusato Hastings di aver stufato i suoi abbonati con l’eccesso di politica e contenuti liberal. Elon potrebbe volersi semplicemente divertire un po’ o aver messo nel mirino Netflix. Twitter insegna: era partito con le battute e ora se lo vuole comprare.

di Marco Sallustro