Da anni il fenomeno degli influencer rappresenta una delle principali tendenze di marketing su tutti i social network. Tra un post sponsorizzato e un consiglio per gli acquisti, questi creatori di contenuti sono diventati dei veri e propri punti di riferimento per gli utenti, specie nel promuovere marchi legati a tecnologia, abbigliamento e make-up. Allo stesso tempo, però, non sono mancate le critiche al loro indirizzo. Tra coloro che li accusano di fare pubblicità ingannevole, di recente è emerso un trend denominato deinfluencing. Termine che, sotto forma di hashtag, ha superato i 150 milioni di visualizzazioni su TikTok. Nei loro video i deinfluencer fanno l’opposto di ciò che farebbe un influencer tradizionale. Invitano i propri follower a riflettere a lungo prima di acquistare un prodotto, suggeriscono cosa non comprare e quali trend non seguire. Talvolta propongono anche alternative più economiche, sostenibili o efficaci. Nati in risposta al moltiplicarsi degli influencer, vorrebbero proteggere gli utenti dallo shopping compulsivo. Eppure, sottolineano in molti, queste nuove figure finirebbero per compiere gli stessi errori che imputano agli influencer. «Il deinfluencing – scrive Elaine Moore sul “Financial Times” – è manipolativo esattamente come ogni altra performance sui social media. Se i creatori si contendono sempre più duramente i follower e i soldi dei brand, mostrare autenticità è un modo per emergere». Anche sotto il profilo giuridico il loro atteggiamento risulta piuttosto ambiguo. In Italia, ad esempio, esistono precise norme che impediscono pubblicità ingannevole e comparativa. Su piattaforme come Instagram e TikTok i contenuti sponsorizzati devono inoltre essere segnalati con gli appositi hashtag #adv o #ad. Tuttavia tenere sotto controllo l’intera galassia dei microinfluencer risulta spesso impossibile. E a beneficiarne sono ultimamente anche i sedicenti deinfluencer, specie quando sconsigliano un prodotto per poi promuoverne un altro. «La realtà è sempre più avanti rispetto al legislatore» spiega Sandro Castaldo, docente di marketing alla Bocconi. «Prima o poi si arriverà a inquadrare anche questi particolari video in una cornice legislativa». Da questo punto di vista, il deinfluencing sembra essere solo l’ultima tendenza dell’influencer marketing. E come scriveva il sociologo Georg Simmel in merito alla moda, chi porta le tendenze all’estremo «precede gli altri, ma sulla loro stessa strada». Di Alessandro Salgarelli