C’è stato un tempo in cui gli outlet erano l’Eldorado del consumatore italiano: un luogo dove il lusso si comprava a metà prezzo, dove la caccia all’affare diventava esperienza, passeggiata domenicale, gita fuori porta. Il ‘villaggio dello shopping’ era diventato più di un fenomeno commerciale: era un rito collettivo. Ma oggi qualcosa scricchiola. 

Nati negli Stati Uniti negli anni Ottanta come punti vendita per smaltire rimanenze di magazzino, gli outlet arrivano in Italia negli anni Duemila e conquistano in fretta una platea ampia, trasversale. Il primo ad aprire è McArthurGlen Serravalle, in Piemonte, nel 2000; seguiranno in rapida successione Castel Romano, Barberino, Noventa di Piave, Franciacorta, Valmontone. A distanza di pochi anni, la mappa italiana degli outlet si infittisce: dal Nord al Sud, il format si impone come modello vincente. I motivi del successo? Diversi, ma chiari: prezzi scontati fino al 70%, presenza di brand noti, accessibilità, ambiente sicuro e curato. E poi il contesto: architetture ispirate ai borghi italiani, ristoranti, spazi verdi, intrattenimento per famiglie. 

L’outlet non è mai stato solo un luogo di vendita, ma una promessa di evasione a basso costo. Un’illusione glamour alla portata del ceto medio. Il picco si raggiunge tra il 2010 e il 2019. Secondo i dati del Consiglio nazionale dei centri commerciali (Cncc), nel 2018 i visitatori degli outlet erano circa 150 milioni, con un fatturato aggregato di oltre 2,5 miliardi di euro. La pandemia del 2020, com’è accaduto per tanti altri settori del retail, ha segnato un punto di rottura. Con le chiusure prolungate, la paura del contagio e il boom dell’e-commerce il concetto stesso di shopping ‘esperienziale’ cambia pelle. L’online diventa abitudine, non più solo comodità. I grandi marchi iniziano a spingere sulle vendite dirette dai propri siti, tagliando gli intermediari. I prezzi ‘da outlet’ si trovano ormai nelle sezioni “last chance” dei portali ufficiali. E la fame di sconti si sposta di luogo.

Non è solo la pandemia, però, ad aver incrinato il fascino di questi centri commerciali. C’è un cambiamento culturale in atto. I giovani consumatori, la Generazione Z e i Millennial più consapevoli sono meno attratti dall’idea di accumulo. Preferiscono capi unici, sostenibili, spesso di seconda mano, con maggiore attenzione all’origine e all’etica del prodotto. Anche il turismo ha mutato direzione. Se prima i gruppi organizzati – soprattutto quelli di visitatori cinesi e russi – si riversavano nei villaggi del lusso a caccia di griffe italiane a prezzo ribassato, oggi le tensioni geopolitiche, le restrizioni ai visti e i nuovi comportamenti post Covid hanno ridimensionato quel flusso. Secondo un report di Bain & Company, nel 2023 i flussi turistici legati allo shopping di lusso nei principali outlet europei sono calati del 20% rispetto al periodo pre-pandemico. 

Dunque gli outlet sono davvero destinati al tramonto? Non ancora. Alcuni stanno reagendo. Ristrutturazioni, nuovi format, eventi, contaminazioni con l’arte e la cultura. C’è chi punta sullo slow shopping, chi sul green, chi sulla tecnologia (realtà aumentata, app per la prenotazione degli articoli, experience digitali). I flagship outlet, quelli più iconici e visitati, continueranno a esistere, ma con funzioni diverse. Diventeranno spazi ibridi, metà showroom e metà parco tematico del consumo. Un passaggio da luogo di massa a luogo-segno. Il futuro? Più selettivo, più digitale, più esperienziale. Se vorranno restare rilevanti, i nuovi outlet dovranno essere qualcosa di più che un villaggio finto-Toscana con sconti fissi. Dovranno raccontare storie, offrire occasioni vere, parlare la lingua del presente. 

Forse è finita la corsa all’affare. Ma non la voglia di comprare con intelligenza. Ed è lì che si giocherà la prossima partita.

di Stefano Faina e Silvio Napolitano